Hilton reklamuje hotele lifestyle i luksusowe: „Is This Hilton?”

Hilton uruchomił kampanię „Is This Hilton?”, która ma przekonać podróżnych, że sieć oferuje dziś także hotele luksusowe i lifestylowe. Badania firmy pokazały, że wielu gości nie wie, iż za pobyt w tych obiektach można zbierać punkty programu lojalnościowego Hilton Honors.

Najszybciej rosną hotele, z którymi nikt nie kojarzy Hiltona

Jak przekazał prezes Chris Nassetta podczas ostatniej rozmowy o wynikach firmy, segmenty luksusowy i lifestylowy rosną najszybciej ze wszystkich. Roczny przyrost liczby obiektów netto, liczony za ostatnie 12 miesięcy, wynosi odpowiednio 11 i 20 proc. Hotele lifestylowe to obiekty stawiające na wyrazisty wystrój, charakterystyczny styl i dodatkowe udogodnienia.

Wzrost ten wynika z zakupów i umów zawartych od 2024 roku. Hilton przejął Graduate Hotels i NoMad, nawiązał współpracę z operatorem noclegów na łonie natury AutoCamp oraz podpisał umowę licencyjną z Small Luxury Hotels of the World. Dzięki niej setki niezależnych hoteli trafiły do kanałów sprzedaży sieci. W gronie nowych partnerów są też Yotel oraz Explora Journeys, z którą Hilton współpracuje w segmencie rejsów.

Problem w tym, że świadomość nowych marek wśród klientów była ograniczona. Z badań Hiltona wynika, że sporo podróżnych nie wiedziało, że rezerwując te hotele przez stronę i aplikację sieci, mogą zdobywać punkty lojalnościowe.

Telewizja, social media i pop-up na Times Square

Kampania ruszyła 14 września, w okolicach rozdania nagród Emmy, i obejmuje 28 marek. Według szacunków iSpot.tv Hilton wydał 2,5 mln dolarów na krajową telewizję linearną, co przełożyło się na 579 emisji. To około dwóch trzecich wszystkich wydatków sieci na telewizję linearną dla wszystkich marek w tym okresie.

Do tego doszły działania w mediach społecznościowych prowadzone na bieżąco. Filmy na Instagramie, Pinterest i YouTube zebrały łącznie 72 mln wyświetleń. W kampanii wzięli udział twórcy internetowi, od niszowych influencerów po kierowcę Formuły 1 Lando Norrisa i Paris Hilton. W Nowym Jorku zorganizowano też pop-up na Times Square.

Większości nowych hoteli Hilton nie prowadzi

Z wyliczeń Skift wynika, że Hilton nie jest właścicielem ani operatorem około 585 z dodanych w ostatnich latach hoteli luksusowych i lifestylowych. Większość z nich trafiła do sieci przez umowę licencyjną z Small Luxury Hotels. Dla Hiltona to przede wszystkim sposób na rozbudowę oferty i programu lojalnościowego bez konieczności inwestowania w każdy obiekt.

Daniel Reynolds, wiceprezes ds. globalnego marketingu, mówi, że prawdziwym sprawdzianem będzie badanie wizerunku marki wśród grup docelowych. Zmiana postrzegania może jednak według niego zająć sporo czasu.

Co to oznacza dla polskiego podróżnika

Kampania jest prowadzona w Stanach Zjednoczonych, a z artykułu nie wynika, które z wymienionych hoteli i marek są dostępne w Polsce czy w innych krajach UE. Wniosek jest jednak praktyczny dla każdego, kto korzysta z programów lojalnościowych:

• pod szyldem dużej sieci mogą dziś funkcjonować butikowe i niezależne hotele, których nazwa nie kojarzy się z daną marką,
• punkty można naliczać także w obiektach spoza klasycznej oferty sieci, ale zasady zależą od konkretnego hotelu,
• przed rezerwacją warto sprawdzić w aplikacji lub na stronie, czy dany obiekt bierze udział w programie i na jakich warunkach.

To także przykład szerszego trendu. Duże grupy hotelowe coraz częściej rozbudowują ofertę przez przejęcia i licencje, a następnie muszą tłumaczyć klientom, co właściwie kupują i co zyskują, rezerwując pobyt w ich kanałach.

Źródło: Skift – „‘Is This Hilton?’ An Ad Blitz Answers: Yes, We Have Lifestyle Hotels”